朵蕾蜜 | 向[裤]而生 抢占卫品市场新赛点

卫生巾在100年前诞生，开始改变女性的生活。在进入中国的40年间，已发展成以宝洁等为代表的国际品牌占据龙头，国内依托纸品起家的国产品牌奋起直追，还有部分互联网品牌在小众市场持续跑马圈地。2020年，新晋品牌的朵蕾蜜携手雅文品牌设计，在卫生巾诞生的第二个一百年，共同探索一片全新天地。

在市场检视阶段我们发现，卫生巾市场超过40%的份额被前十品牌占据，线上市场占有率更是超过77%，产品同质化严重、价格区间也不明显，传统渠道早已被大牌占据，新品牌切入非常困难。为此，雅文认为，用传统的产品、渠道和玩法都无法在红海中突围。

换道发力 开拓新蓝海

雅文提出，想要在卫生巾中突围，首先是为朵蕾蜜找到创新的机会与竞争壁垒。相比于卫生巾市场大牌林立的激烈厮杀，而近两年才崭露头角的裤型卫生巾，当前体量虽小却增速迅猛，正成为新品牌换道超车的新机会。


与身心合拍 以情感链接打造品牌势能

经期与卫生巾，总是被广告商们描述成一场“无拘无束的粉色狂欢”，然而真实的经期除了克服体感的不适与侧漏的恐惧，女孩们还背负着许多“不可言说”的偏见与负担。

通过对比市售产品发现，当前裤型卫生巾主要以解决夜间睡眠的需求为主，大部分品牌也仅有M/L两种尺寸，通过大范围的松紧度来适应不同的身材围度，舒适度却大打折扣。而多年未改变过的包装方式也为女性的心理带来很大的心理负担，每次拿出来都偷偷摸摸，生怕被看到。

雅文团队认为，月经作为再正常不过的生理现象，不应该被戴着有色眼镜看待，更不应该让偏见与负担，影响女性自信的态度与享受生活的权利。因此，我们为朵蕾蜜提出“与身心合拍”的品牌理念，倡导倾听女性真实而多元的需求，打破尺度的界限，以更多元化的5个尺码，贴合不同身体轮廓与体验感知，打造更合身合心的产品。

音乐赋能 做拿得出手的卫生巾

音乐，是朵蕾蜜与生俱来的基因。“1 2 3”是音乐最基础的3个音符，也是我们认识数字的开始。为此，我们以音符和数字组成朵蕾蜜的超级符号，打造全新的品牌形象。

在包装上，我们希望用咖啡、茶包等日常消费品的形式，以纯粹肯定的数字、线条，呈现朵蕾蜜产品属性，打造【拿得出手】的产品包装，打破大众对卫生巾包装“尴尬”的传统认知。搭配细腻温和的色调，呼应朵蕾蜜包容多元的个性，鼓励女性倾听自我，与自我和好的主张。

以裤为核心，以创新为导向，以“与身心合拍为”情感切入点，携手朵蕾蜜为女性量身打造合身、合心的美好体验。开辟女性卫生用品的新赛道，确立“裤”的标杆地位。